الرقابة التسويقية: كيف تقيس نجاحك. يدعمك التسويق الموجّه في تخصيص عرضك للفئة المستهدفة والوصول إليهم بالطرق المناسبة. من الناحية النظرية، ستوجه عملاءك المحتملين بداية من مرحلة الاهتمام الأولي بمنتجك إلى إتمام عملية الشراء والاحتفاظ بهم في شركتك على المدى الطويل. ولكن كيف يمكنك معرفة ما إذا كانت جهودك التسويقية تنجح بالفعل؟ هنا يأتي دور الرقابة التسويقية. باستخدام الأدوات المناسبة، يمكنك قياس نجاح تسويقك وتعديله على الفور إذا لزم الأمر.
ما الدور الذي تلعبه الرقابة التسويقية؟
الرقابة التسويقية تفيدك بشكل عام في أربعة مجالات:
- الرقابة: هل الأساليب الحالية ناجحة وهل تحقق الهدف؟
- المعلومات: أين تكون التدابير فعالة وأين تفشل؟ من هم عملاؤنا ؟
- التخطيط: ما الأدوات التي نستخدمها لدعم الأساليب التسويقية وتوسيع نطاقها؟ ما هي الرؤى الموجودة للحملات المستقبلية؟
- التنسيق: ما هي النتائج التي يمكن الحصول عليها وتفيد الأقسام الأخرى؟ هل التعديلات ضرورية في التدريب أو الاستشارات؟ ما هي البيانات التي ستدعمنا في مشاريع أخرى؟
ما هي فوائد التحكم في التسويق؟
دعنا نفترض أنك كنت تضع إعلانًا صغيرًا للمدينة والمنطقة المحيطة بها في صحيفة إعلانية محلية، بدون التحكم في التسويق، لن تعرف أبدًا ما إذا كانت هذه النفقات تؤتي ثمارها أم لا.
في هذا المثال، اطرح الأسئلة التالية على العملاء الجدد
أين تسكن؟
كيف تعرفت على شركتي؟ ستجد على الأرجح أن عملاءك يأتون من المنطقة المحلية المجاورة. سيستجيب بعضهم لإعلانك المبوب. ومن ناحية أخرى، يأتي الكثير منهم من الكلام الشفهي والتوصيات. لذا عدّل استراتيجيتك التسويقية. قم بالإعلان في منطقتك فقط وخفض التكاليف دون أن تفقد الفعالية. يوضح هذا المثال الصغير كيف يعمل التحكم في التسويق.
ومع ذلك، هناك في الواقع العديد من الإجابات الأخرى التي يمكن أن تساعدك على تخصيص مفهوم التسويق الخاص بك. وتشمل هذه الأسئلة التالية:
ما هو معدل الربح الذي أحققه مع منتج معين؟
كيف يتطور حجم المبيعات؟
ما هي الفئة المستهدفة التي تصل إليها منتجاتي وما هي القوة الشرائية التي يمتلكونها؟
ما مدى نجاح الحملات الإعلانية الفردية؟
هل تصل إجراءاتي الإعلانية إلى العملاء وكيف يتفاعلون معها؟
هل عملائي راضون عن منتجاتي أم أن هناك عناصر مثبطة في عملية اتخاذ القرار والشراء (مثل طرق التسليم أو نقص خيارات الدفع)؟
كم عدد العملاء المحتملين التي يتم إنشاؤهم من خلال الموقع الإلكتروني لشركتي أو حسابي على فيسبوك أو التسويق بالعمولة؟
بغض النظر عن حجم الشركة وعمرها، فإن التسويق يكلف المال والوقت. ومع التحكم في التسويق، فإنك لا توفر النفقات فحسب، بل تستغل ميزانيتك التسويقية بفعالية وتصل إلى الفئة المستهدفة بدقة متناهية. وهذا يساهم بشكل كبير في زيادة المبيعات والأرباح وبالتالي نجاح شركتك.
خطوات الرقابة التسويقية
تنقسم الرقابة التسويقية إلى عدة خطوات تستند إلى مفهوم التسويق. يمنحك هذا الشكل الأساسي الأمان لعدم نسيان أي نقاط مهمة وفي نفس الوقت يسمح لك بتصميم حلول مخصصة.
1- التخطيط
أثناء تخطيطك لحملة تسويقية، تقوم بتعيين الأهداف وتحديد الميزانية في التحكم التسويقي. عند القيام بذلك، فإنك تحدد الأرقام الرئيسية التي تريد قياسها وبالتالي مراقبة تحقيق الأهداف.
تتضمن الأرقام الرئيسية النموذجية في مراقبة التسويق ما يلي:
معدل التحويل
أرقام المبيعات أو معدل دوران المبيعات للشركة ككل.
أرقام المبيعات أو معدل الدوران للمنتجات أو الخدمات الفردية.
عدد العملاء الجدد
نصيحة: خذ وقتك في تحديد الأرقام الرئيسية التي تساهم في نجاح شركتك والتي تعكس التدابير التي تخطط لها على أفضل وجه. لا يمكن أن ينجح التحكم في التسويق إلا بالاختيار الصحيح.
يتوفر الآن العديد من أدوات التحليل، خاصة في مجال التسويق عبر الإنترنت، والتي تسجل تلقائيًا مجموعة كبيرة من البيانات القيمة.
2- الإدراك
أثناء تنفيذك للحملات وفقًا للتخطيط في مفهوم التسويق، فإنك تقوم أيضًا بتنفيذ التحكم. على افتراض أنك تقوم بالإعلان عن أحد منتجاتك عبر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فإن المقارنات المستهدفة/الفعلية ستوفر لك معلومات في الوقت المناسب حول ما إذا كان الإجراء يحقق التأثير المطلوب أم أنه غير فعال.
3- اختبر الإعلان
خاصةً بالنسبة للحملات التي سيكون لها تأثير على شركتك لفترة طويلة من الزمن، يُنصح باختبارها مسبقاً. إن ما يسمى باختبار ربة المنزل غير مكلف وسهل التنفيذ. يأتي المصطلح من المصطلحات الإعلانية ويشير إلى اختبار يتم فيه إجراء مقابلات مع أشخاص غير مشاركين في التطوير. تُعد اختبارات ربة المنزل مفيدة في الحالات التالية، من بين حالات أخرى:
تصميم الشعارات أو تغليف المنتجات.
اختبارات التذوق.
وظيفة وهيكل وتصميم الموقع الإلكتروني للشركة.
تمنحك الاستطلاعات والاختبارات أرقامًا أولية وتوضح لك ما إذا كان وضع إعلان أو إطلاق حملة معينة أمرًا مجديًا أو ما إذا كانت التغييرات في التخطيط ضرورية لتحقيق النجاح.
نصيحة: لست بحاجة إلى وكالة لهذا الغرض. اطلب من الأصدقاء والمعارف الذين ينتمون إلى مجموعتك المستهدفة أن يقدموا لك خدمة. من المنطقي أيضًا أن تسأل العملاء الحاليين. هذا له تأثير إضافي يتمثل في جعلهم يشعرون بالتقدير: وبهذه الطريقة، فإنك تزيد من ولاء العملاء بشكل ”عرضي“ تمامًا.
4- التقييم والتخصيص
في النهاية، تقوم بتقييم المقاييس وتضمين الأرقام الرئيسية التي تم الحصول عليها في التحليل. سيخبرك هذا أين تحقق بالفعل الأهداف المرجوة وأين يجب إجراء التغييرات. قد تحتاج أيضًا إلى تحويل أجزاء من ميزانية التسويق إلى مجالات أخرى أكثر نجاحًا.
يوضح هذا النهج ما إذا كنت تستخدم ميزانيتك التسويقية بطريقة مستهدفة وأين توجد إمكانية للتحسين. لن تقلل من التكاليف غير الضرورية فحسب، بل ستزيد أيضًا من مدى وصول حملاتك دون الحاجة إلى استثمار المزيد.
كيف يمكنني تطبيق الرقابة التسويقية في شركتي؟
من السهل تنفيذ وقياس الرقابة التسويقية إذا اتبعت دائمًا نفس المفهوم الذي تتبعه مع التسويق نفسه. إنه مجرد إطار عمل أساسي تقوم بتكييفه مع الظروف الفردية في شركتك.
إن ميزة الإجراء الثابت واضحة:
- بمجرد أن تكون قد تعرفت على هذا الإجراء، فمن الممكن تطبيقه على كل إجراء تسويقي دون إنفاق الكثير من الوقت.
- نتائج التحكم قابلة للمقارنة بحيث يمكنك مقارنة فعالية الحملات والإجراءات الفردية.
لا يمثل تحديد الأهداف والميزانية المخطط لها تحدياً كبيراً لرواد الأعمال. كما أن التقييم اللاحق سهل أيضاً. أما اختيار الأرقام الرئيسية الصحيحة وجمعها فهو أكثر صعوبة. تعتمد القيم التي تستخدمها وكيفية تحديدها كلياً على القناة التسويقية المختارة.
التحكم في التسويق في التسويق عبر الإنترنت
الإنترنت هو أخطبوط بيانات حقيقي. إذا كنت تستخدم التسويق عبر الإنترنت في شركتك، فسوف تتلقى بيانات أكثر من خلال التحليلات والتتبع والتحكم أكثر مما تستطيع وتحتاج إلى تقييمه. الأرقام التالية، على سبيل المثال، سهلة التحديد ومفيدة للغاية:
- معدل تحويل زوار الموقع الإلكتروني (كم عدد الزوار الذين أصبحوا مشترين؟)
- عدد المتابعين على قنوات التواصل الاجتماعي ونشاطهم على مواقع التواصل الاجتماعي.
- تحليلات جوجل للموقع الإلكتروني.
- عدد المبيعات الإجمالية/ مبيعات المنتجات الفردية.
خاتمة
لا تظن أن التحكم في التسويق مخصص للشركات المتوسطة والكبيرة فقط. فالشركات الصغيرة والشركات الناشئة على وجه الخصوص تحتاج إلى الاستفادة من ميزانياتها المحدودة عادةً بأكبر قدر ممكن من الفعالية. إن تحديد الأهداف والاستراتيجيات بناءً على الإحساس الغريزي وعدم التحقق منها يكلف مبلغًا غير ضروري من المال.
